Il valore del brand

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Come si crea valore con il brand?

Prima di parlare del valore del brand occorre capire cosa debba intendersi con tale termine. Il brand (comunemente marchio o “marca”) non coincide solo con il marchio commerciale (i.e. il suo nome, logo, livello tecnologico, etc.), ma si compone di diversi elementi volti ad attribuire al marchio i valori sociali condivisi dai consumatori. Al fine di creare un brand efficace e di successo si devono compiere passi essenziali dettati dalle moderne regole di concorrenziali e di mercato.

I valori del brand

Il brand deve individuare dei valori da presentare sul mercato (per esempio, lusso, ecologia, superiorità atletica, salute, etc.). Così un business presenta una propria identità per attrarre consumatori che si identificano negli stessi valori e che acquisteranno i beni per mostrare quei valori.

Nel 2018 Nike ha presentato una campagna pubblicitaria impiegando il giocatore di football Colin Kaepernick, famoso per la sua opposizione alla violenza della polizia americana. Lo spot, inizialmente criticato, ha trovato un riscontro positivo nei consumatori per i temi affrontati, mostrandosi un marchio attento alle politiche attuali. Ciò risultò in un aumento del valore del brand tradottosi in un incremento dei profitti del 10% (9.9 miliardi di dollari) rispetto all’anno precedente.

La comunicazione del brand

Collegato al valore del brand, una maniera efficace per pubblicizzarlo è lo storytelling, il quale crea un coinvolgimento emozionale del consumatore verso il marchio. Modi di creare un efficace storytelling sono serie tv e spot pubblicitari, oppure, il sito web in cui si descrivono mission e valori aziendali. Tutto nella comunicazione deve trasmettere e comunicare chiaramente il valore del brand.

Il brand nei social media

Nel 2019 Instagram presenta più di 19 milioni di utenti, seconda solo a Facebook che conta 31 milioni di utenti (52% uomini e 48% donne). Da questi numeri risulta chiaro come le piattaforme social costituiscano un mezzo efficace per raggiungere un’ampia percentuale dei consumatori, mantenendo costi ridotti. In questa dimensione si inseriscono figure come gli influencers, i testimonials, i bloggers e i brand ambassadors. Questi soggetti, con diverso livello di notorietà, sono in grado di presentare i prodotti in maniera naturale raggiungendo una estesa platea di potenziali acquirenti. La notorietà del comunicatore nonché l’ampiezza e la specificità del target del messaggio sono tra le variabili che maggiormente influenzano l’incremento di valore del brand.

Attenzione però: chiunque voglia pubblicizzare i propri prodotti tramite piattaforme social deve prestare attenzione a:

  • non violare diritti di terzi (es. diritto d’immagine del soggetto raffigurato, diritto d’autore del fotografo, eventuali marchi o design raffigurati insieme al marchio del brand)
  • non commettere atti di concorrenza sleale.

Si tenga presente che i social media possono anche essere impiegati per sorvegliare l’uso del marchio online.

Il valore del brand percepito dai dipendenti

Altro ramo della valorizzazione del brand è il così detto “employer branding”. Questo consiste nelle strategie aventi l’obiettivo di presentare l’azienda come il miglior ambiente lavorativo così da attrarre nuovi talenti e mantenere quelli già presenti. In Italia il 55% dei lavoratori considera importante l’ambiente lavorativo e il 36% predilige compagnie che siano economicamente stabili. La reputazione del nome (brand) di una compagnia sul mercato incide anche sull’attrazione di nuovi talenti con conseguente aumento del tasso di ritenzione del personale e un ridotto costo nelle spese di ricerca di nuovo organico.

Valutazione del marchio e del portfolio PI (monetizzazione)

Conoscere il valore economico del brand è importante e i valori trasmessi dal marchio costituiscono, insieme ad atri elementi, parte del calcolo del valore economico del marchio, inteso come la capacità del marchio di generare reddito. In aggiunta, l’asset della proprietà intellettuale che forma e tutela il brand, può anche dare luogo a intellectual property finance. Questo significa che il proprietario di un brand può ricevere forme di finanziamento basate sul valore del brand e di tutto il portafoglio IP.

Per la determinazione del corretto valore del brand nonché per la definizione ed implementazione di una corretta ed efficacie strategia di valorizzazione del brand, anche attraverso azioni a tutela della proprietà intellettuale, è sempre consigliabile affidarsi a professionisti specializzati e che possano considerare ciascuno dei seguenti profili:

  • impostazione e tutela portafoglio IP (avvocato marchi);
  • ideazione e realizzazione IP (design e comunicazione);
  • comunicazione e vendita (sales & marketing).

I professionisti dello studio LA&P sono esperti nel diritto della proprietà intellettuale. Contattaci per conoscere il valore del tuo brand nonché le strategie per la difesa e la valorizzazione della tua proprietà intellettuale.

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