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Come proteggere il brand online: consigli pratici

tutela del brand

Tutela e valore del brand

Abbiamo già parlato del valore del brand. Ma in che modo esso è influenzato dalla tutela del marchio online? Il valore del marchio e, quindi, del brand che si è creato, non consiste nella sola innovazione tecnologica, diffusione sul mercato, operazioni di marketing e riconoscibilità da parte dei consumatori.

Questi sono tutti fattori complementari ed essenziali. Tuttavia, l’aspetto da tenere presente per impedire che la propria attività perda valore, consiste in quanto segue:

  • il controllo sull’utilizzo del proprio marchio;
  • l’attiva tutela del marchio contro eventuali usi illeciti o non autorizzati da parte di terzi.  

I dati Eurostat riguardanti il mercato online (e-commerce) nel 2019 indicano che:

  • l’80% degli individui di età compresa tra 16 e 74 anni utilizza internet
  • 63% di questi acquista beni o servizi di uso personale online.

L’aumento di utenti che acquistano online rispetto al 2009 è del 17%. Tale sviluppo degli acquisti e-commerce ha determinato la necessità per gli imprenditori di trasformare i propri canali di distribuzione trasferendosi anche e soprattutto nel mercato digitale. Pertanto, così come risulta necessario tutela del brand dagli usi illegittimi sul mercato fisico, ancora più vitale, e al contempo complesso, risulta la tutela del marchio online.

Gli usi lesivi del marchio si possono differenziare in:

  • pratiche illegittime in senso stretto (es. contraffazione);
  • tutti gli altri usi online del marchio lesivi del brand.

Contraffazione

Le merci contraffate costituiscono il 3.3% del commercio internazionale con un incremento del 2.5% dal 2013 causato dalla sempre maggiore facilità e immediatezza degli scambi online. Ciò comporta la necessità di un controllo efficace circa l’impiego del proprio marchio online (es. nei marketplace o negli e-commerce).

Il danno derivante dalla vendita dei prodotti contraffatti non consiste solo nelle mancate vendite che vengono sostituite da questi prodotti. Ciò che maggiormente preoccupa gli imprenditori è costituito dal danno di immagine arrecato al business, e al marchio stesso. Da ciò deriva una riduzione di fiducia dei consumatori nel marchio risultando in una ulteriore futura diminuzione delle vendite.

Un altro fattore da tenere presente riguarda la vendita online di prodotti che:

  • siano simili ai prodotti identificato dal proprio marchio; oppure
  • riproducono elementi caratteristici del marchio essendo, quindi, confondibili con il prodotto originale. 

Pratiche scorrette

Oltre alla contraffazione, vi sono ulteriori usi illegittimi del marchio che avvengono online e di cui è necessario essere consapevoli.

Essi consistono in tutti quegli usi effettuati senza consenso volti a sviare i consumatori o a trarre indebito vantaggio dal brand originale. Un esempio è dato dall’utilizzo o registrazione di nomi a dominio uguali o simili al marchio o ad altri elementi distintivi dell’impresa utilizzati per reindirizzare gli utenti su altre piattaforme di vendita di concorrenti. Queste pratiche scorrete e lesive del marchio possono consistere, per esempio, in cybersquatting, typosquatting, domain grabbing, etc.

Per ulteriori info su queste pratiche leggi il nostro precedente approfondimento sui nomi a dominio cliccando qui.

Il brand sui social media

In aggiunta, è necessario effettuare un controllo sui social media. Oltre la metà delle persone di età compresa tra 16 e 74 anni usa Internet per utilizzare piattaforme social (es. Facebook, Twitter, Instagram o Snapchat). AI fini delle tutela del brand sui social è importnate:

  • aver assicurato la presenza del marchio online sui vari social;
  • controllare le menzioni che vengono fatte del proprio marchio online da terzi sulle piattaforme social.

Si deve tenere presente che il marchio può essere menzionato in diversi modi (es. commenti, hashtag, reindirizzi, etc.) e tramite gli account più disparati. Similmente, il marchio online può essere utilizzato inconsapevolmente da parte di altri competitor.

Se vuoi sapere di più sul valore del brand, leggi il nostro articolo su questo tema.

Tutela il marchio online aumenta il valore del brand

Con riguardo a tutte e attività online scorrette e/o illegittime quindi si può concludere che

  • determinano una riduzione delle vendite
  • rendono più difficoltosa l’esperienza complessiva di acquisto online da parte del cliente.

Gli acquisti online sono caratterizzati dalla rapidità, immediatezza e impulsività. Il semplice fatto che il sito web del brand, il marketpace oppure i prodotti siano difficilmente individuabili, comporta un sicuro reindirizzamento dei consumatori sulle piattaforme dei concorrenti che permettono un’esperienza di acquisto più rapida e agevole.

La tutela del proprio brand online non consiste in un semplice concetto astratto o in una moda temporanea. Essa rappresenta un elemento essenziale per il business per evitare che il marchio perda la sua forza commerciale. La tutela del brand non è solo per i grandi marchi e per imprese già affermate ma è importante in ogni fase della vita di un’impresa: dall’inizio fino alla sua affermazione sul mercato.

Adottare le misure e gli accorgimenti qui descritti comporterà effetti positivi sia nell’immediatezza sia nel futuro.

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Valore del brand

valore brand marchio

Come si crea valore con il brand?

Prima di parlare del valore del brand occorre capire cosa debba intendersi con tale termine. Il brand (comunemente marchio o “marca”) non coincide solo con il marchio commerciale (i.e. il suo nome, logo, livello tecnologico, etc.), ma si compone di diversi elementi volti ad attribuire al marchio i valori sociali condivisi dai consumatori. Al fine di creare un brand efficace e di successo si devono compiere passi essenziali dettati dalle moderne regole concorrenziali e di mercato.

Valori del brand

Il brand deve individuare dei valori da presentare sul mercato (per esempio, lusso, ecologia, superiorità atletica, salute, etc.). Così un business presenta una propria identità per attrarre consumatori che si identificano negli stessi valori e che acquisteranno i beni per mostrare quei valori.

Nel 2018 Nike ha presentato una campagna pubblicitaria impiegando il giocatore di football Colin Kaepernick, famoso per la sua opposizione alla violenza della polizia americana. Lo spot, inizialmente criticato, ha trovato un riscontro positivo nei consumatori per i temi affrontati, mostrandosi un marchio attento alle politiche attuali. Ciò risultò in un aumento del valore del brand tradottosi in un incremento dei profitti del 10% (9.9 miliardi di dollari) rispetto all’anno precedente.

Comunicazione brand

Collegato al valore del brand, una maniera efficace per pubblicizzarlo è lo storytelling, il quale crea un coinvolgimento emozionale del consumatore verso il marchio. Modi di creare un efficace storytelling sono serie tv e spot pubblicitari, oppure, il sito web in cui si descrivono mission e valori aziendali. Tutto nella comunicazione deve trasmettere e comunicare chiaramente il valore del brand.

Il brand nei social media

Nel 2019 Instagram presenta più di 19 milioni di utenti, seconda solo a Facebook che conta 31 milioni di utenti (52% uomini e 48% donne). Da questi numeri risulta chiaro come le piattaforme social costituiscano un mezzo efficace per raggiungere un’ampia percentuale dei consumatori, mantenendo costi ridotti. In questa dimensione si inseriscono figure come gli influencers, i testimonials, i bloggers e i brand ambassadors. Questi soggetti, con diverso livello di notorietà, sono in grado di presentare i prodotti in maniera naturale raggiungendo una estesa platea di potenziali acquirenti. La notorietà del comunicatore nonché l’ampiezza e la specificità del target del messaggio sono tra le variabili che maggiormente influenzano l’incremento di valore del brand.

Attenzione però: chiunque voglia pubblicizzare i propri prodotti tramite piattaforme social deve prestare attenzione a:

  • non violare diritti di terzi (es. diritto d’immagine del soggetto raffigurato, diritto d’autore del fotografo, eventuali marchi o design raffigurati insieme al marchio del brand)
  • non commettere atti di concorrenza sleale.

Si tenga presente che i social media possono anche essere impiegati per sorvegliare l’uso del marchio online.

Il valore del brand e dipendenti

Altro ramo della valorizzazione del brand è il così detto “employer branding”. Questo consiste nelle strategie aventi l’obiettivo di presentare l’azienda come il miglior ambiente lavorativo così da attrarre nuovi talenti e mantenere quelli già presenti. In Italia il 55% dei lavoratori considera importante l’ambiente lavorativo e il 36% predilige compagnie che siano economicamente stabili. La reputazione del nome (brand) di una compagnia sul mercato incide anche sull’attrazione di nuovi talenti con conseguente aumento del tasso di ritenzione del personale e un ridotto costo nelle spese di ricerca di nuovo organico.

Valutazione del marchio e del portfolio PI (monetizzazione)

Conoscere il valore economico del brand è importante e i valori trasmessi dal marchio costituiscono, insieme ad atri elementi, parte del calcolo del valore economico del marchio, inteso come la capacità del marchio di generare reddito. In aggiunta, l’asset della proprietà intellettuale che forma e tutela il brand, può anche dare luogo a intellectual property finance. Questo significa che il proprietario di un brand può ricevere forme di finanziamento basate sul valore del brand e di tutto il portafoglio IP.

Per la determinazione del corretto valore del brand nonché per la definizione ed implementazione di una corretta ed efficacie strategia di valorizzazione del brand, anche attraverso azioni a tutela della proprietà intellettuale, è sempre consigliabile affidarsi a professionisti specializzati e che possano considerare ciascuno dei seguenti profili:

  • impostazione e tutela portafoglio IP (avvocato marchi);
  • ideazione e realizzazione IP (design e comunicazione);
  • comunicazione e vendita (sales & marketing).

I professionisti dello studio LA&P sono esperti nel diritto della proprietà intellettuale. Contattaci per conoscere il valore del tuo brand nonché le strategie per la difesa e la valorizzazione della tua proprietà intellettuale.

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